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激情燃烧的4S年代——4s店整体市场剖析案例

   日期:2019-12-31     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:423    评论:0    
核心提示:4s店是指将四项功能集于一体的车辆销售服务企业,包括整车推销、零配件、售后服务和信息反馈。作为一种新兴的汽车整体服务方法,
4s店是指将四项功能集于一体的车辆销售服务企业,包括整车推销、零配件、售后服务和信息反馈。作为一种新兴的汽车整体服务方法,虽然汽车4S店从1999年以后才逐步由欧洲进入国内,但其进步却极为飞速。最近有一家生产高端车的厂商筹备要扩充汽车4S店的数目,消息一出,前来申请的人就挤破了门,而这种现象并非个案,往往哪个汽车厂商要在全国寻求汽车4S店商家,就会出现一呼百应的热闹场面,很大一部分人兜里揣着钱排队等着接受考察。无疑,汽车4S店已经成为现在汽车经销范围资金投入热门,尽管这种推销模式由于资金投入风险偏大、推销品种单一、网点布局分散等起因,受到一些业内人士的质疑,但出于种种起因和经销某些品牌短期就可收回资金投入的巨大利益诱惑,从汽车生产企业到商家,对建设汽车4S店的热情依然不减。

  同海外成熟的汽车4S店对比,国内的汽车4S店资金投入规模大,建设也相当豪华,大量硬件设施建设比海外要高大量,但管理服务水平却未必比得上海外。国内的汽车4S店为啥突然火爆起来?其高额收益点在哪儿?存在的问题是什么?本报记者对4s店整体市场进行了调查剖析,请看本期“4s店整体市场剖析案例”。

  收益

  紧俏车靠卖车赚钱,其他靠有关成本赚钱

  ★汽车4S店的资金投入非常大,在北京,汽车4S店硬件资金投入一般在1500万元左右,推销流动资金在500万~1000万元之间。一些推销经济型轿车的汽车4S店的资金投入相对会少些,但也需要800万元左右。如此庞大的资金投入并没有阻止大家的热情,任何一家汽车厂商如果要在全国寻求4S商家,一般是一呼百应。如天津丰田拟定的威驰商家约为40家左右,但却有400多家商家向天津丰田提出了申请。

  ★起因主要是由于现在卖车挣钱,如果选择了一家好的汽车厂商,两年就可收回资金投入。但什么才是好的汽车厂商的准则呢?一位权威人士认为,在现在,每家汽车厂商的政策都差不多,主要是厂产品牌和商品的角逐。也就是说,不仅要选择汽车厂商现在生产的商品,更要看企业品牌的知名度和企业的进步后劲,这种后劲主要是指企业品牌塑造的力度和推出新车型的频率速度。

  上海通用的首批商家勤和车辆销售公司表示,他们当时之所以选择加盟上海通用的车,就分析到通用是全世界最大的车商,而且对中国的资金投入和技术研发都很有力度。另外,上海通用对市场的需要很敏锐,他们造的车一般推销状况都非常不错,加盟上海通用汽车的汽车4S店完全可以靠卖整车挣钱。

  ★从现在来看,现在如雨后春笋般冒出的汽车4S店多是依赖供不应求状况下的高额商业收益促成的,这种推销形式对于产销量特别大的车型或品牌来说是最好的。因此在许多商家看来,“只须选的商品好,我睁着眼收钱就行了”。一位加盟了七八个汽车品牌的老总说,要想挣钱,重要要看你加盟的是什么品牌的车,车是不是属于走俏车型,如果汽车4S店推销的汽车是紧俏车型,往往推销部分就是主要的收入出处。以最俏销的本田车为例,在不算加价的状况下,在北京卖一辆本田车能赚15000元,但现实状况是本田车供不应求,加价推销的状况非常一般,而且加价部分由于没有发票,也不需要交税,还可使商家赚取更多的价值。北京的一家盈利最少的本田汽车4S店,去年的净收益也达到了400万元。除本田外,奥迪和君威也都是加价推销,如果你目前加盟了这几种车型,基本上就可以“睁着眼收钱”了。

  ★当然,不是所有的商家都能拿到紧俏车型的加盟权,他们都有哪几种挣钱的途径呢?一位加盟捷达车的商家说:“目前卖整车不挣钱,如果单靠卖整车挣钱那商家就全死了。有许多文章是补充在卖整车中的。”该人士所说的“文章”是指厂家的返利、保险手续费、内饰和维修保养费等方面。

  ★许多商家千方百计获得加盟资格,是由于有了专卖店后就可以返利,这个比例相当高,一般在2%~5%之间,卖一辆十万元左右的车厂家的返利就可达到2000元,这个收益商家是非常看重的。

  保险的高额回扣也是很大的一块收益出处。由于顾客对汽车保险所知不多,保险公司也没有足够的能力把汽车保险送到每位购车人面前,商家又大多可以供应买车、上牌、办保险等一条龙服务,所以车商自然地扮演了汽车保险加盟人的角色,在汽车保险市场中具有先天优势。由于商家学会着80%的顾客资源,并且个人贷款对银行而言又是绝对的优质资产,所以保险公司不得不以高回扣拉拢车商,有时一份新车保险,保险公司要返还给车商60%。尤其是分期付款的用户,由于需要做全险,商家从中拿到的回扣会更多。更要紧的是,这些回扣并不是一锤子买卖,而是年年有回扣,直到用户的贷款还完为止。

  由于目前汽车在中国还是高端花费品,大家对汽车非常在乎,一般都要将汽车装饰做得非常不错,据统计,85%的人都有这方面的需要。在西方,现在已经达成了定制个性化,所需的内饰在汽车出厂时就已做好,而大家则需在售中服务解决,汽车4S店在这方面有很大优势。而且内饰方面的价值也是非常惊人,一辆富康车的内饰花14000元左右大有人在,这里面商家至少能赚7000元。

  ★对汽车4S店而言,维修、保养、保险、内饰,由于不可以确定,属于长远附加值收入,但这块的价值是每个汽车4S店都不会忽视的。据统计,在汽车保养服务上的花费应该是买车时的三倍。但也有许多购买经济型轿车的用户不愿到汽车4S店做维修和养护,起因是汽车4S店价钱太高。一般而言,在汽车4S店零部件的进销比是4~8倍。以捷达为例,换三滤加平时的测试,在路边店做是200元,但在汽车4S店做要600元。不过,伴随国内厂家的新车保修期不断延长,也有大量顾客认可了汽车4S店的服务和品质后,渐渐培养了在汽车4S店维修和保养的习性。另外,由于可查维修纪录,如果你在别的地方维修过,一旦汽车发生问题,专卖店可以不再负责,这也使一些汽车4S店留住了许多客户。当然,对于推销高端车的汽车4S店而言,维修和保养方面的价值是稳定的,由于这部分用户一般不会计较这部分支出。

  地址选择

  推销没有汽车集贸市场灵活

  ★在国贸附加的4S专卖店勤和车辆销售公司,人气一直很旺,记者来过几次发现都是如此,这虽然与上海通用的车型热销有很大关系,但同样要紧的是,这家店的地理位置非常不错,周围人群的花费能力很强。

  不是所有的汽车4S店都有勤和这样的好运气,汽车4S店地址选择的决定权要由汽车厂商确认,由于厂家的规划和布局,目前一些汽车4S店的位置都不太好,而现在大多数购车用户还都是首次买车,他们往往是打车或坐公交车去买车,这样他们一般会选择去交通便利的地方,少有业务的汽车4S店为了存活,往往使用非常灵活的经营机制。一般的做法,如北京是在亚运村汽车交易市场或北方汽车交易市场再申请一个摊位,或者在这些地方找合作对象,以使生意延伸。

  ★当然,也有许多汽车4S店商家在汽车集贸市场内租一间办公室称咨询处或服务处是为了卖更多的车,与汽车4S店相比,汽车集贸市场的人气要旺得多。现阶段,一般的顾客还主要购买经济型轿车,汽车的品牌不是他们购车的主要因素,他们对价钱最敏锐,对同档次商品的价钱变化最感兴趣,如果哪个车型有降价行为,销量必定会上升。相比之下,对同档次的车进行汽车厂商的比较则是他们第二层次的需要。虽然汽车4S店的硬件设施、服务态度与汽车集贸市场相比都有很大的提升,但这未必能拢住太多用户,而汽车集贸市场由于车价更灵活,可涨可降,可以货比三家,所以许多顾客还是会选择在汽车集贸市场购车。

  ★同样,凡是市场上好卖的车,也都会拿到集贸市场上去运作,由于在汽车4S店推销的汽车是不允许加价的,但在集贸市场上汽车的价钱则是活的。新车上市规范化只是暂时的,一段时间之后就会自动走到市场上去。譬如沃尔沃,在专卖店是一个价,在市场上是另外一个价,只须有角逐就有价差。这样一来,汽车4S店形同虚设,对顾客而言没有任何意义,其主要功能就变成了批发汽车和做售后服务。这些做法显然是汽车厂商所不允许的,但许多汽车4S店为了存活不得不如此,厂商也“体谅”汽车4S店的难处,许多厂商对待汽车4S店经常也就是睁一只眼闭一只眼了。

  品牌

  汽车4S店也要做品牌

  ★在美国,车辆销售中起主导地位的是中间的渠道———车辆销售的商家。但在国内,由于汽车厂商的规模、资金实力、推广手段都远远大于商家,悬殊的力量差距使商家只能俯首称臣,听命于厂家,厂家的地位在这流程中也被大大的提升了。

  ★汽车4S店作为主机厂的附庸,一般都没有自身的性格,自身的品牌淹没在厂家之下。甚至许多汽车4S店的经营者认为,汽车4S店就是永远给厂商打工,没有必要树自身的品牌。勤和车辆销售公司的推销经理说,在北京,上海通用有5家汽车4S店,对陌生顾客来讲,他们选择去哪一家购车都不会有任何依据,而是选择就近购车。甚至许多顾客在买车时都不知道自身选择的汽车4S店叫什么名字,只知道进的是上海通用的专卖店。

  ★没有自身的品牌优势只能永远处于被动的位置。勤和说他们已经很有意识地在培养自身的品牌。在他们的展厅里,所有车的标牌上都写有“勤和别克”,这样做的目的主要是给顾客灌输自身的品牌。同时,针对现在许多购车用户的购买经验主要来自已经有车的亲朋好友的特征,他们非常着重“拢络”老客户。

  据知道,勤和几乎每周都举办周末派对,勤和上至老总,下至推销顾问都是这个派对的服务者,而参加者往往是最近一周中在勤和购买轿车的顾客,他们往往是带着许多问题来参加聚会的。周末派对是相对的固定节目,第一,给每一位顾客发出一封名为“感谢信”的服务指南,对在将来的时光里别克车所有能遇到的服务问题作了提醒,并附上服务电话以备用。然后,勤和的老总和他的部下们就开始与顾客进行沟通。

  除此之外,勤和还要按期组织用户进行植树、慰问孤寡老人、到福利院看望儿童、共同郊游等。在勤和看来,这是增强凝聚力的一种方法。通过这种活动,用户会感到勤和是一个充满朝气和活力的集体,从而增加勤和品牌的知名度和美誉度。也正因如此,目前来勤和买车的,有20%是勤和的用户介绍来的,这种口碑效应使勤和取得了稳定的顾客市场。

  ★不过,虽然北京的车辆销售非常火,但现在还没有一家极具规模的车辆销售集团。而在广东、上海,就有汽车4S店做出了自身的品牌,有的知名度甚至大过厂家的品牌,上海永达集团就是一例。永达的广告、推广活动做的非常厉害,他们积极向顾客宣传自身的服务理念,让顾客在买车的时候第一想到永达,永达模式确实成功了,而且这种模式将成为汽车4S店的进步方向。

  ★在今后车辆销售中,优秀的汽车营销推广员与汽车4S店的品牌一样要紧。国内各行业都有劳模,但在车辆销售业却没有“吉拉德”。美国雪佛兰公司的车辆销售员吉拉德创下了汽车营销推广员吉尼斯纪录,他有丰富的汽车常识和营销推广经验,与顾客维持长久联系,并善于从老顾客中获得新顾客。

  服务

  在社区打造连锁的快修店

  ★虽然从现在来看,汽车4S店最大的功能是卖车,但从长远来看,其更大的功能则是售后服务。在整个汽车获利流程中,整车推销、配件、维修的比例结构为2∶1∶4。维修服务获利是汽车获利的主要部分,对专卖店的重要程度也是显而易见的。

  海外发达国家之所以以50公里为半径设置专卖店,主要是为了充分做好售后服务。而大家目前正好反过来了,单单看中了卖车,服务却非常落后。对于火爆的国内汽车市场来说,总有一天维修、保养的生意会大于卖车的生意,没有地区规划的汽车4S店同样会面临窘境。

  ★问题也是非常明显的,以北京市为例,由于城市规划,汽车4S店由于修理部分会产生污染、噪音,不可能在社区进步,愈来愈多的汽车4S店不得不建在城市边缘,不便捷汽车的维修和保养。

  这种矛盾现在已经暴露在商家面前,专家表示,售后服务今后应该向社区进步,形成连锁的售后服务体系,快修店将成今后的发展的动向。

  日前奇瑞就充分分析到了发展的动向,推出了“限地区独家特许连锁经营管理模式”,其核心内容也是兴建大型的4S专营店,但是和别的品牌专营店有所不一样的是,将来奇瑞的汽车4S店在计划中还将建设若干附属店,它们的关系被称之为“旗舰店”和“社区店”。

  该公司高层表示,作为一个顾客,并非所有的时候都要去汽车4S店,譬如换个三滤、补个胎什么的,就完全没必要非到汽车4S店不可。顾客更需要的是便捷、优质和便宜,而目前大量汽车4S店不仅路程远而且收费较高。在奇瑞的规划中,要在一个城市肯定的地区内进步一家商家,这家商家第一要兴建一个具有4S功能的“旗舰店”,与此同时,在这一地区的其他地方,由“旗舰店”资金投入兴建若干个具有汽车展销和快修功能的“社区店”。而当“社区店”周围的花费能力达到肯定需要时,也可升格为“旗舰店”。“社区店”主要是本着“贴近购买力,贴近保有量”的原则,只须有需要就可以兴建,像汽车交易市场、汽车大道、大型住宅区等都可能是“社区店”扎根的地方。

  ★尽管奇瑞模式刚运行,还没有经受市场的检验,因其更多地分析到了顾客,从而取得了许多喝彩。其实,奇瑞模式与已经获得成功的永达模式颇有几分相似之处。

  当上海永达发现自身的专卖店在挖掘了第一桶金之后,没有继续进步的资源时,它开始分析进入社区的路子。永达把少量的车按品牌拿到很多的新建小区里,做“橱窗式”的展销,所选的车都是贴近顾客的中低档车型。这就便捷了顾客看车选车。第二步,把很多的百货连锁店资产盘活,搞小店或小站,形成互联网。这些小店可以加盟永达的汽车装修,接单之后拿到中心去做,如果是更换小的配件和维修,或换三滤等服务,社区里的服务站职员骑辆自行车就可以上门服务。加上采用统一品牌,很快就形成了自身的商业品牌。由于新车在保修期内用户只能到指定的汽车4S店,但保修期之后的服务可以选择,这个市场非常大。永达就打入这个市场,借助自身的品牌优势联合了一大批没办法经营下去的小门脸做快修店。

 
标签: 市场营销
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