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牙膏行业2005年度市场角逐与发展的动向实时报告

   日期:2020-02-25     来源:www.huijvwang.com    作者:汇桔网    浏览:399    评论:0    
核心提示:  一、引言  牙膏行业是指生产干净牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其商品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙

  一、引言

  牙膏行业是指生产干净牙齿、保护口腔卫生的日用必需品行业。其商品主要有牙膏、漱口水、口洁雾、牙贴、凝胶、牙线、假牙干净剂、牙刷及其他口腔卫生用品等。本篇主要介绍行业主体——牙膏品类2005年度的有关资讯。

  洁齿品的采用可追溯到2000-2500年前,希腊人、罗马人、希伯莱人及佛教徒的早期著作中都有采用洁牙剂的记载,早期的洁齿品主要是白垩土、动物骨粉、浮石甚至铜绿,直到十九世纪还在采用牛骨粉和乌贼骨粉制成牙粉。用食盐刷牙和盐水漱口到今天也还存在。而国内唐朝时期即已有中草药健齿、洁齿的验方。十八世纪英国开始工业化生产牙粉,牙粉才作为一种产品。1840年法国人创造了金属软管,为一些平时的用品供应了适合的包装,这造成了一些产品形态的改革。1893年维也纳人塞格创造了牙膏并将牙膏装入软管中,从此牙膏开始很多进步并渐渐取代牙粉。

  牙膏是在牙粉的基础上改进形成的,早期的牙粉主要用碳酸钙作为磨擦剂、以肥皂为表面活性剂。上世纪四十年代起,由于科技的飞速进步,牙膏工业也得到很大的改进,一方面是新的磨擦剂、保湿剂、增稠剂和表面活性剂的开发和应用,使牙膏商品水平不断升级换代;另一方面,牙膏还从一般的洁齿功能进步为添加药物成为防治牙病的口腔卫生用品,最突出的是加氟牙膏,使龋齿病发病率大大降低。1945年,美国在以焦磷酸钙为磨擦剂、焦磷酸锡为稳定剂的牙膏中添加氟化亚锡,研制出了世界上第一支加氟牙膏。

  国内从十九世纪末开始生产牙粉,1926年在上海生产第一支牙膏(三星牌)。

  伴随科技的不断进步,工艺装备的不断改进和健全,各类型型的牙膏相继问世,商品的水平和档次不断提升,目前牙膏品种已由单一的干净型牙膏,进步成为品种齐全,功能多样,上百个品牌的多功能型牙膏,满足了不一样层次花费水平的需要。

  二、市场容量

  中国牙膏行业(品类)市场容量巨大,九十年代中后期开始,市场规模即以每年平均5%的比例维持迅速增长,而一年之中的市场季度变化较平稳。

2003年国内牙膏行业达成推销收入72.51亿元,与上一年度同比增长35.79%;收益5.17亿元,同比增长11.73%。

  2004年中国口腔干净用品市场规模达到70个亿,其中牙膏商品达成推销35亿支(以65g/支的准则计算);期间由于原材料本钱的一路上扬,以及市场环境的变化,与2003年相比,增长率略有降低。

  据专家预测,2005年国内牙膏规模可达40亿支。

  此外,统计表明,现在国内城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习性(即未能每天早晚两次刷牙);在广大农村区域,约有57%的人不刷牙,而农村目的花费群人口基数在5亿以上。因此将来市场潜力不可限量。

  三、市场结构 

  现在国内牙膏市场品牌结构大致分为四大版块,一是外资及合资强势品牌版块,主要由高露洁、佳洁士、中华、黑人组成,二是民族传统领军品牌版块,包括两面针、田七、黑妹、冷酸灵、蓝天等,三是新兴力量版块如LG竹盐、纳爱斯、永南(舒爽)等。四是三、四线品牌或白牌版块,多为中小牙膏企业或日化企业/集团在牙膏范围的商品线拓展和延伸,版块中成员鱼龙混杂,对局部的地区市场虽有所冲击,但无关行业大局。

  自2003年以来,第一版块已在国内牙膏市场上占据了60%左右的市场份额,因此市场高度集中,现已进入寡头角逐阶段,市场日益被大企业所垄断,“马太效应”将继续得到加大。

  从地区结构看,城市市场,牙膏商品进一步向高端化进步;农村市场,底价位商品推销量将迅速上升。第一版块的品牌稳固占据城市市场后,推广重心开始大幅向农村倾斜。

  从价钱结构看,第一版块的外资品牌开始由高价位向底价位渗透,第二版块的民族品牌开始由低端向中、高端价位反攻。例如,最近高露洁公司针对中国本土企业的主导商品中草药牙膏推出类似商品(含田七、西瓜霜的牙膏)进行底价打压,一向以高价位出目前中国顾客面前的佳洁士也采取了最为见效的价钱战,并首次在其强根固齿牙膏广告中高声叫卖“只售两块九!”。

  现阶段,第二、第三版块中的国内民族品牌在中高端市场的反攻正逐步获得成效,新一轮的洗牌将促进现在的市场结构发生改变,第一版块中将有可能出现本土品牌。

  从商品结构看,2004年度,功能及药物牙膏占市场主导地位;从口味结构看,盐味是市场最大的热门,LG竹盐异军突起,高露洁、佳洁士随后跟进。

  四、主要品牌市场占有率

  国内牙膏市场三大版块的主要品牌群大致为:高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。

  2004年度,排行榜前6名的品牌市场占有率状况大致为:高露洁26%、佳洁士19%、两面针13%、田七11%、中华10%、黑妹8%

  2005年第一季度部分主要企业/品牌产销排行榜状况:

序号企业/品牌销量(100g/支*万支)
1柳州两面针股份有限公司15901.00
2上海白猫股份有限公司(中华、白玉、上海防酸)15043.98
3广州美晨股份有限公司(黑妹)6734.00
4重庆登康口腔护理用品股份有限公司(冷酸灵)5234.00
5好来化工有限公司(黑人)4438.00
6广西奥奇丽股份有限公司(田七)3599.60
7天津蓝天集团股份有限公司3286.00
8安徽芳草日化股份有限公司3040.76
9江西诚志日化有限公司(草珊瑚)1662.95
10广东永南日用化工厂(永南、舒爽)941.00

 五、市场嬗变特点

  1、商品

  国内习性上将牙膏商品划分一般牙膏、药物牙膏、中草药牙膏、脱敏牙膏四大种类。现在,就商品功效而言,洁白牙齿、气味适宜、有效防蛀、干净牙齿依次为顾客关注的四大方面,城市顾客倾向于前两项,农村顾客更多关注后两项,需要界面较为明显。

  从2004年以来,国内口腔护理商品市场进一步细化,新产品很多涌现。反映在牙膏上,主要表现为:

  ①盐味牙膏稳步增长。例如:竹盐牙膏、高露洁草本盐牙膏、佳洁士盐白牙膏等。

  ②牙膏市场向天然、多档次、多功能方向进步,广泛为市场合接受的是特殊感觉并具有多种功能的商品。例如:草珊瑚纯天然中草药牙膏、高露洁蜂胶牙膏/全效护理牙膏、纳爱斯营养牙膏。

  ③符合国际口腔用品进步时髦的增白牙膏(含去渍功效牙膏)类别、多合一牙膏和生物牙膏类别等成为海量品牌商品线中应具备的商品类别。例如:高露洁草本美白牙膏、中华金装全效、蓝天生物酶牙膏。特别是美白功效类别的牙膏商品,以100g/支计算,平均价钱达5元/支以上,远高于市场上其它功效类别商品的水平;此外,美白类口腔护理商品还衍生出牙贴、凝胶、美白液等高附加值的商品,成为市场新兴力量。

  ④大家对口腔干净用品的需要正不断升级,除了干净口腔外,有针对不一样年龄层的商品、有针对不一样购买能力商品、有针对不一样区域的商品以及针对不一样功能需要的商品。例如:可德琳早/晚护理牙膏、康齿灵固齿牙膏(中老年人专用)等。

  总之,中国口腔干净用品市场已经进入细分推广年代,商品多元化、多功能化是市场的总体发展的动向。

  2、价钱

  价钱主要是为行销方案服务的。现阶段市面上牙膏商品的价钱结构可划分为三类:

  一类是跨国企业在高端市场已经进入了某种程度的饱和或者说已打造了稳固的地位,但中低端市场对其来说是相对薄弱的市场,因此从市场覆盖和垄断角逐的需要出发,力推低端便宜商品,其进步方案已经在持续革新商品、密集投放广告的基础上,向低端市场渗透,以打压二、三线角逐品牌存活空间。因而其价钱体系已形成高中低的梯队搭配,并充分运用边际效益的方案与方法,对处于高、底价位两极的商品集中投放广告,高价位商品(广告加入大、商品收益率高但销量有限,因而收益总量有限)树立品牌形象、底价位商品渗透市场(广告加入大、商品收益率极低、销量大,但收益总量有限)、中等价位商品(无广告加入、收益率可观、销量稳定、收益总量丰厚)获得实质收益。

  一类是国内民族传统领军品牌与其它部分已有肯定地区市场基础的二、三品牌的牙膏商品,一方面为提高品牌形象,另一方面出于营运成本与收益的现实需要,商品开始由低端向高端纵深挺进,因此商品价钱体系呈现由低到高的强劲发展的动向,以期分切高端市场蛋糕。

  最后一类是定坐落于终端渠道、并以纯终端操作模式为主要营运方法的新锐外资品牌或国内市场新兴企业与商品,为维持其业已形成的地面推进型获利模式,自始至终均以高价位商品盯牢部分细分市场与目的花费群。其方案可描述为:高价差、高毛利、高加入,终端拦截、实效营销,商品线横向延伸、市场滚动进步,步步为营、专攻地区品牌。

  然而伴随社会经济水平的提升,城镇顾客对零售价3.5元以下的低、中端牙膏商品的价钱敏锐度渐渐减少,因此中、低端价钱带渐趋模糊。因此在这个意义上,中端价位的商品,不再是部分强势外资品牌培育营运利基的专利。更为要紧的是,底价角逐,已渐渐失去市场的基础与渠道的支撑。

  3、渠道

  从渠道结构看,现代化的业态形式成为主流。终端逐步成为口腔干净用品推广中的策略性推广资源。与此同时,传统批发流通市场的商家,多层级分销覆盖较大面积的地区市场的能力一般不断削弱,正逐步或已基本完成向构建深分、直控型零售互联网的方向转型。

  进入新世纪以来,国内商业呈现多元化进步格局,各种零售业态层出不穷。面对零售业态革命,商业流通渠道也在重整,加上传统批发渠道的萎缩,促进企业正将推销渠道改为扁平化结构。这些推销渠道的变化使得零售业态,尤其是新兴零售业态的重要程度显现出来。

2004年10月后,国家取消了对跨国连锁零售企业在大陆市场资金投入开店的限制,从而在一定量止加剧了零售业态市场角逐,并造成部分强势零售企业将其角逐本钱转嫁至上游合作的出售链企业、使出售商高昂的成本有增无减的现象成为行业的通行规则,已经成为牙膏生产企业以及商家不容回避的问题。

  依据中华全国商业信息中心的统计资料,2004年,全国日用花费品流通(传统批零店)与终端(现代商超门店)渠道销量占比约为53/47。以此测算,牙膏商品各渠道份额概况应在60/40上下。

  此外,现实的状况是,主流终端门店中,日化用品(或口腔护理用品)专区中,近60%的货架为高露洁、佳洁士、中华等少数强势品牌占有,行业中其它10个以上或更多的品牌/商品,只能在剩余不足40%的有限货架资源中进行争夺。在全国重点大型零售企业2004年的产品/品牌市场综合占有率排行榜中,前4位的名次是:佳洁士22.12%、高露洁21.79%、中华12.02%、两面针6.30%。

  4、营销

  牙膏企业、商品的营销角逐分为两大层面。其一是流通渠道,厂商供应陈列成本支持以促进深分覆盖是主要营销方法;其二是终端渠道,营销表现形式主要有:支付货架陈列成本、加入营销导购职员、拓展顾客营销(包括:赠品捆绑营销、联体包装特价营销、加量装营销、抽奖活动等数种)。此外,广东、浙江等市场部分区域买断营销权的现象有向全国扩展之势。

  5、包装

  作为吸引顾客的购买欲的方法,商品包装成为一种新型角逐方法。许多牙膏的包装设计都在材料方面以节省资源、减少本钱的绿色设计作为基点,同时还要充分分析包装是不是符合运输、存储、采用的基本功能需要来吸引顾客。包装的外观造型以及整体装潢也都与年代美学思想合拍,同时又具有肯定的独特质。高露洁、佳洁士两大品牌就是以包装新颖独特,色彩鲜艳明亮,产生强烈的视觉冲击成效,有效地刺激顾客的购买欲望。

  6、传播

  现代企业的推广流程,其实质就是企业与顾客的沟通流程。一个企业之所以比对手更成功,是由于它更了解顾客。因此达成与顾客沟通的传播媒介与方法,引起牙膏企业与知名品牌的高度看重。

  近年来,各主要口腔干净用品生产企业都纷纷加强广告的加入。从媒体选择来看,国商品牌大多数相对比较集中在中央台,全国各省的投放面也相对松散,采取一网打尽的广告投放方法。外资品牌在广告加入和广告策划上都比国内品牌更胜一筹,中央、地方全方位轰炸。新兴的互联网媒体也成为外资品牌吸引年青顾客眼球的舞台,国内企业鲜有加入。这从一定量上反映了不一样企业推广思维的落差。

  以LG竹盐牙膏为例,在这方面,竹盐牙膏明显比角逐对手更高一筹。无论是广告、还是公共关系、市场营销,凡是顾客可以感受到的传播端口,LG竹盐牙膏一直可以用大量精美的、到位的细则,来与顾客进行心理层面的沟通。

  此外。软文广告也被部分牙膏商品娴熟运用并获得较好成效。如黑妹、竹盐UCDA熊胆牙膏等。

  7、顾客需要

  随着中国经济的高速进步和花费市场的培育成熟,牙膏市场目的花费群体开始细分,高低端需要渐渐分离,个性化需要日趋强烈,追求新感觉、美白、天然、多功能成为主流。但从专业机构的市调资料剖析,功效、价钱、品牌仍是影响顾客购买行为的三大主要原因。

  从2005年上半年的花费趋势观察,市场的两大特征是:盐味牙膏花费习性逐步形成、中草药牙膏继续受到喜爱。

  8、角逐与合作

  本年度牙膏企业改制、合资、上市、并购重组、企业联盟等进程加快。2005年初美晨集团兼并杭州牙膏厂(小白免、黄岑牙膏),两面针2005年5月完成对安徽芳草的求购,宝洁、联合利华在达成独资的道路上提速。有传言指出国内民族品牌正酝酿构建产业联盟,未经证实。此外,韩国、英国等海外其他资本也纷纷涌进中国牙膏行业,将使得市场角逐更为激烈。

  六、企业应对方案

  归结以上市场态势,笔者认为,适当扩展品种规格、看重包装外观的设计、加强科研加入与新品开发、加大广告力度、发展城市终端市场、稳定农村市场、推行策略联盟、拓宽筹资渠道是现在国内民族牙膏企业的最佳选择应对方案。具体到单一品牌/商品的的应用方向,则可表达为:突出品牌差异化、加强研发革新力度、构建整理推广渠道、发展新兴增值市场范围。

  附录:部分主要牙膏品牌主流商品明细资料:

  1、佳洁士:佳洁士茶爽牙膏(120g/165g)、佳洁士双效洁白牙膏(120g/165g)、佳洁士舒敏灵牙膏(120g/165g)、佳洁士多合一牙膏(120g/165g)、佳洁士防蛀修护牙膏*晶莹薄荷型(40g/100g/140g/200g)、佳洁士防蛀修护牙膏*清新怡爽型(40g/100g/140g/200g)、佳洁士盐白牙膏(90g)、佳洁士防蛀含氟牙膏(105g)、佳洁士草本清新牙膏(90g)、佳洁士强根固齿牙膏(105g)。小计20枚条形码。

  2、两面针。两面针强效辣爽中药牙膏、两面针盐洁牙膏、两面针水晶护龈牙膏、两面针金银花中草药牙膏、两面针纯白牙膏、两面针新包装儿童彩条牙膏、两面针新包装全能套装牙膏、两面针儿童专用牙膏、两面针新包装洁白牙膏、两面针新中药牙膏、两面针护理牙膏、两面针新一代中药牙膏(强效配方)、亿康护理牙膏、亿康粒子牙膏。

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标签: 市场营销
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